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社交电商困局:拼多多爆红,微信红利终结,拼团模式恐再无巨头

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撰文 / 谭文琦
编辑 / 陈芳




拼多多爆红,成立三年市值就高达几百亿美元,让一众投资人懊悔没有早点慧眼识珠,而一堆创业者则从拼多多身上看到了逆袭的机会。社交电商因此被拉到镁光灯下,投资人想投出下一个拼多多,创业者想成为下一个拼多多。
拼多多上市一个多月后,同年成立的云集被传,将于明年年初登陆纳斯达克,筹集约10亿美元资金,目标估值70-100亿美元。对此,云集方面保持了沉默。8月,社交电商服务商微盟在港交所递交了招股书。它的对手有赞早一步在港交所借壳上市。
二级市场上同样躁动不安,拼多多的成功验证了、也激活了外界对微信10亿月活的想象:与云集同属S2b2C模式的爱库存和好衣库都在7月完成了B轮融资;类似拼多多的拼团产品更加活跃,光是8月,就有你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团爆出融资消息。
虽然拼多多的成功故事很励志,但是圈内人都知道很难再有下一个拼多多诞生,天时地利人和都不具备。
01


为了A轮路演,杨勋忠从广州飞到北京,连续两天工作到凌晨两点。9月16日下午结束后,他在北京五道口一家咖啡厅遇到路演中的投资人,两人侃侃而谈,不知道是不是太过疲惫,起身握别时,矮桌翻倒,浅红色饮料溅到杨勋忠随身的电脑包、充电宝、书包上。
次日,杨勋忠还要拜会五家投资机构,遍及北京城东西南北。他说:“现在不融,再等,至少要明年年后了。融完了,下半年业务就可以跑起来了。”
创业之前,杨勋忠的身份是茵曼COO。不过,两年来他依然保持着职业经理人的体面,衬衫熨烫得妥妥贴贴,料子纯白,胸前有一圈荷叶边,衣角别在裤子里。
2016年8月从茵曼离职后,杨勋忠创立了茵曼内衣,老东家持股10%,一年多的时间卖了五千万元。2017年他又做了智能内衣APP项目mimibook。而眼下他正在给投资人讲一个社交电商大平台的故事,做一款集合内容、社交、电商于一身的产品,既有自营,也有入驻商家。不过,完整版APP和小程序还在测试中。
社交电商不是一个新词,不过今年比较火,拼多多的爆红,让一众投资人懊悔没有早点慧眼识珠,而一堆创业者则从拼多多身上看到了逆袭的机会。
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拼多多创始人黄峥
尽管今年才开始做,但杨忠勋不觉得动作慢了。他说:“市面上多是采购式自营社交电商,我们都是一个圈子的,他们能拿到的货,我也能。”
是的,这的确是个小圈子。眼下创业做社交电商的,与阿里巴巴都有或多或少的关系。
大名鼎鼎的拼多多创始人黄峥,是从天猫代运营服务商起家的。茵曼是淘品牌,壮大于淘宝,沿用了阿里巴巴的花名文化,杨忠勋的花名叫萧风。好衣库创始人邬强强曾担任聚划算事业部总经理,花名叫鬼谷;他的前任阎利珉花名慧空,最近推出了类似好衣库的宝贝仓,给买手供货。云集创始人肖尚略人称小也,之前在淘宝上卖自创品牌“小也香水”。同处杭州的环球捕手,以卖零食起家,创始人李潇在淘宝上挖到第一桶金,自创的燕窝品牌“燕格格”多年稳居淘宝类目冠军。
这之中最知名的当属拼多多。7月26日,拼多多以19美元/股的发行价登陆纳斯达克,上市首日股价飙升40.53%,市值最高峰时高达337.7亿美元。招股书显示,截至今年6月底,连续12个月成交总额达到 2621亿元,年度活跃买家 3.44 亿人。
拼多多的励志故事,将社交电商推向了顶峰。云集紧跟其步伐,一个多月后便爆出在筹划IPO,同样剑指纳斯达克。今年年初,肖尚略对外宣布,公司拥有300万店主,2017年全年交易额突破100亿元,2018年立下的目标是300亿元。
与云集一样用S2b2C模式经营的爱库存和好衣库,也于7月完成了B轮融资。不过,与之相比,和拼多多类似的拼团模式更活跃,光是8月,就有食享会、你我您、呆萝卜、邻邻壹、十荟团爆出融资消息。
因为,相比拼团的低门槛模式,云集模式步子迈得更沉重,因而同样时间下,增长速度慢得多,体量也小得多:一个个拓展个人店主,针对二三线城市对品质有要求的用户,组织品牌供应链,还有自主品牌。
虽然拼多多的成功给了他们信心,也确实拿到了一些融资,但圈内人几乎认定,谁也无法成为下一个拼多多。
杨勋忠直言,凭借拼多多的商品资源,很难再有下一个拼多多诞生。
同行们认为,三年跑步上市成为小独角兽的拼多多,能率先冲过终点线,算是“天时地利人和”的结果:恰好满足下沉市场的用户需求,投资方腾讯的支持以及微信的红利,再配以创始人的智慧。
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拼多多小程序
而眼下,虽然没人愿意认输,但不得不承认,每个玩家都困于自身的局限,跑成几十亿美元公司的可能性大,成为百亿美金的小独角兽难。
杨勋忠说:“微信生态内可能有上万亿的市场,我要求也不高,几百亿总是可以的。”
02


十年前,杨勋忠做过直销,卖康宝莱。“眼下又回到了原点,只不过从前在别人的体系里,现在要做一个自己的体系。”
在很多业内人士看来,直销、微商、淘客、社交电商,无论在利益分配机制还是价值观上都有诸多相似之处,人才也是一脉相承。但这也给后来的发展埋下了藩篱。
杭州向来是电商之乡,但在这里,云集、环球捕手、贝店三家社交电商“领头羊”,对媒体约访的态度慎之又慎。
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其中一家负责人直言,不想“枪打出头鸟”。虽然声称严格遵守微信的两级、国家的三级分销限制,但是依然如履薄冰,外界传言也一波波不止。其中一家的公关负责人面对AI财经社,刚开始对话,就吐了将近半个小时的苦水,连连辩白。
噩梦犹在眼前。2017年7月,云集被监管部门认定曾在2015年下半年违反《禁止传销条例》,被罚958万元,肖尚略通过公开信承认采用了“有争议”的推广方案,但是强调已进行整改。一着不慎,满盘皆输。2017年8月1日,环球捕手微信公众号被封号,显示“此账号存在涉嫌多级分销经营行为违规行为”。
多级分销的基本逻辑是交入门费,发展下线店主,下线再拉人头或者消费,上线可以获得返佣。当然,水面之下还有无数草根团队涉嫌违规,很多有淘客、微商背景,头部的分销商每个下边有四五十个下级。多位社交电商从业者告诉AI财经社,这种团队不计其数,且动辄上亿规模,在水底闷气深潜。“三级?人家都是无限级的。”一位从业者说。
分层支撑快速增长,但是一旦正规化,也会迅速萎缩。梅花创投合伙人张筱燕犹疑了许久,还是拒了一家八级分销的淘客联盟。
“拿不上台面的,砍成两级后立马就蔫了。”张筱燕感叹。
峰尚资本高级投资经理李明博曾仔细研究过里面的门道,他说,多级分销的问题在于渠道成本过高,必须集中在精细化工产品上,例如化妆品、保健品这类无法以固定价值去衡量的产品,方能实现超高毛利,进而让每个层级有利可图。像玫琳凯、安利都是经营自有品牌,深入上游,把毛利紧紧抓在自己手里,作为渠道方去跟品牌方拿货要吃力得多。
“婕斯白藜芦醇,一个号称能够包治百病的东西,一年十亿美金,这种生意都是fucking crazy,从来没听说过,也不是咱们会去买的东西。”投资人李林压低声音说。他接到了上级死命令:坚决不碰有违规多级分销嫌疑的项目。
“没办法洗白,上市的时候券商查得很严的。”李林顿了一下,笑了,“其实我还是挺期待云集上市的,看他的招股说明书。”
当然,投资人不排斥吸纳直销和微商的价值。张筱燕加了很多个微商,研究对方的朋友圈。“你看人家这个文案写的,每天发的很勤奋。他们选品也好,都是爆品,什么卫生巾、面膜。”
03


即便模式走通了,供应链也是短板。拿拼多多举例说,虽然规模已经比较大,但供应链问题依然悬在其头顶,上市后暴露出的山寨货、假冒伪劣商品等难题,让其很受伤。
爱库存和好衣库现阶段都主打库存,帮助品牌商将库存卖给微商小B。卖库存,在货架电商时代最成功的是唯品会,创业者和投资人期待在新的生态内再造一个唯品会。
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当然,库存的天花板很明显,唯品会踩过的坑再次出现在创业者面前。中国确实不缺库存,但是,愿不愿意把库存教给平台来卖是个问题,一方面,经销商会反弹;另一方面,库存作为引流爆品,品牌商自己的电商渠道比如天猫旗舰店自然也想卖。
爱库存和云集的主要区别在于B的大小。爱库存设置了入门和过滤机制。卖家必须拿到小B邀请码,但每个小B每月最多一两个名额,如果销量低于1万元也会自动被剔除,且被禁止再次进入。一位卖家告诉AI财经社,淘汰机制并不像所说的严格,但确实比一般的S2b2C对量级有要求。
云集大部分商家实际上是个人买家,不具备带货能力。今年下半年,云集完成品牌升级,主打方向从“自用省钱,分享赚钱”变成了“批发价购物”。
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云集官网截图
云集、有好东西都致力于变成一家像美国Costco一样的精选电商,SKU少而精,价格实惠,当然,这对供应链能力提出了高要求。
有好东西目前最焦虑的是如何从北京走向全国,其六成SKU是食品,而这有着明显的地域差别,北京的爆品红心火龙果拿到海南不适用了,因为当地司空见惯。
不久前,拿到融资的你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团等社区拼团的社交电商,扼住它们咽喉的依然是供应链。拼团模式早在2015年以前就经历了百团大战,被证明网络效应差,门槛低,这次集中在生鲜大品类上爆发了。
相较于,过去的O2O和B2C,由于履约成本过高难以成功,社区拼团将末端仓储和最后一公里的配送都交给“团长”,或者与社区便利店合作,降低成本,只将少量爆品货品寄存在店内,同时为便利店增加了营收和客流。李明博通过考察发现,这种模式的渠道成本只有12%到15%,所以价格能卖的低,能做到淘宝或天猫的6至8折。
但是,供应链做不好死得特别快,早期拿货价格、品质、稳定性都不能保证,长期来看还是要在上游发力。
“我不太迷信流量玩的特别好的,流量的玩法大家都可以尝试,但最终还是要回归零售的本质,卖什么,以及你的毛利空间有多大。”张筱燕说。
04


创业者和投资人都认同,社交电商能走多远,走多久,最大的变量在于腾讯。微信的流量洼地带来了机会,它的商业化态度以及流量瓶颈将来也可能成为玩家们的桎梏。
一切发生的太快。2017年9月,爱库存上线,刚满一年,连对外品牌定位还在摸索中,叫了大半年“众包分销”,又改为“特卖代购”。而量级早已蹭蹭跑开,上线第二个月500万元,第三个月1000多万元,预计9月达到3亿元。
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爱库存市场总监2017年底入职的时候,团队还只有十几个人,如今已然突破500人。“很疯狂,每天都有人加入。”为此,公司不得不搬家,而且在新办公地址又陆续把楼上楼下都租下了。
虽然爱库存起步比同类型项目的好衣库早,但腾讯的入场让其优势地位打了个折扣。投资人陈立峰所在的机构有意接近爱库存,但在好衣库接受腾讯B轮投资的消息传来后,便果断暂停了。
“涉及到站队,我们还是要再比较一下。”陈立峰说,现阶段好衣库在优先级上更靠前。
持有拼多多18.5%股份的腾讯,对其发展的助力毋庸置疑。有业内人士说,如果不是被投项目,实际上,拼团在腾讯体系内很容易被判为“诱导转发”。
“还是要抱上‘腾讯爸爸’的大腿。”张筱燕谈到自己看项目的标准后,以此结尾。
在AI财经社采访中,社交电商一到两年的窗口期已是行业共识。不可否认,微信的流量洼地还尚未填满,但是参照天猫、淘宝等货架型电商平台的经验,获客成本逐步上涨不可避免,最终一切要将回归零售本质——卖什么,怎么卖,毛利怎么样。
一般小程序同时会测试多个版本,看哪个会爆,不像APP时代一版接一版地更新。“你一个月测试了A版,第二个月再测B版,时间窗口就没了。”一位业内人士说,“两天就能开发一个新版本,内核一样,套个不一样的皮,成本低一点,玩法、卖的东西都一样,用统一的渠道推广,按钮的位置不同,名字也不一样。”
拼多多从2015年创立到成功上市,三年已经是神速,后来者在短时间内复制不容易,毕竟微信的红利期普遍认为大概只有一两年。
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有一家社交电商公司告诉AI财经社,目前的获客成本在30到50元之间,而一年以前没有任何获客投入,全部为自然增长。张筱燕称,社交电商的获客成本最初确实很低,她所投的一家只有20元左右,但难度越来越高,创业团队只能通过极致的拼团、砍价、发券等玩法来维持。
微信也曾给过被投对象京东流量入口以扶持,只是京东在社交电商上的作为显然不如拼多多。而如今,不仅仅京东,唯品会、网易严选、贝贝网等大小巨头已然纷纷入场,玩家们很难再有拼多多的运气了。
“如果微信很开放的话,大家都会进来,无形提高了成本,竞争也加剧了。”张筱燕说。
应受访者要求,陈立峰和李林均为匿名


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5 个评论

悠悠  LV.3  发表于 2019-10-10 17:51:35  | 显示全部楼层
哈哈哈哈不亏损谁会上市呀?
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真善龙  LV.3  发表于 2019-10-10 17:51:43  | 显示全部楼层
实际上拼多多的商家没有几个赚钱笑到最后。都沦为了拼多多的炮灰。各种罚款,各种压着货款。随时可以让你倾家荡产
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贪狼  LV.3  发表于 2019-10-10 17:52:16  | 显示全部楼层
拼多多版的布娃娃是不是不逼真
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傻情人  LV.3  发表于 2019-10-10 17:53:09  | 显示全部楼层
谁离開大众都不會很成功
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罗丹  LV.3  发表于 2019-10-10 17:53:21  | 显示全部楼层
微信获客成本到30元了,复制拼多多难了。
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